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对话珍味小梅园浦文明:抓住预制菜基本盘,「只和自己赛跑」
      更新时间:2022-01-18   点击:1724  

上个月,新潮传媒的电梯广告屏中,开始悄悄出现珍味小梅园的品牌广告。更新后的明黄主色调品牌形象中,“轻松做好菜”的slogan被循环播放。

“美味、健康等属于食品及餐饮行业的基础标准,而预制菜出现的主要目的,是希望为用户节省烹饪的时间和精力。因此我们在选择标签时,重点强调的是‘轻松’这一特征。”

近日,珍味小梅园创始人浦文明在与“明亮公司”独家对话时表示,过去1年,小梅园已经完成“活下来”的小目标,接下来需要思考的是如何“活得好”——与此前聚焦销量相比,“品牌建设已成为小梅园当下的新议题。”

另据最新消息,继去年10月份获得B轮融资后,日前,小梅园又完成新一笔B+轮融资,由百度风投领投,鼎翔资本和老股东零一创投跟投,工商变更已于上周完成。两笔融资均由42章经担任独家财务顾问,所获资金主要用于产品研发、品牌升级与市场推广等,累计金额超1亿元人民币。

上述两笔融资中,“品牌升级”均为资金用途的主要项目之一。浦文明坦言,2021年Q4的主要开支中,用于品牌构建的费用较此前确实“明显增加”,但这是公司“持续发展的应有之意”。

伴随春节临近,其广告屏内容中最近开始列入最新的“年夜饭”套餐内容,整体配色调整为正红色,视觉效果颇为喜庆。

今年,小梅园共推出3款“年夜饭”套餐,官方售价分别为399元、699元和999元,并加入提货券形式,适配“两口之家”至“四世同堂”的不同需求。

浦文明透露,截至目前,包括企业端和零售端在内,该套餐销售额已达数百万元。根据市场的初步反馈,预计整体销售额将突破千万元。

与此同时,为配合“就地过年”号召,小梅园近日宣布,即日起至春节期间,其线上与线下渠道均“不打烊”——不仅所有线下门店导购将在岗值守,于天猫、京东、拼多多等线上平台“珍味小梅园自营店”购买产品的用户,小梅园将优先选用顺丰物流发货配送。

创立至今,小梅园已逐渐实现线下盈利+线上盈亏平衡的目标。由于至今线下利润“一直很好”,去年Q4开始,小梅园逐渐将线上运营提上日程。

“去年底,公司线上渠道已开始减亏,截至目前已基本实现盈亏平衡。”浦文明透露,如今,其线上与线下渠道营收各占约50%,线上“ROI(投入产出比)已被控制在较好水平”。

根据“明亮公司”获得的最新数据,2021年12月份,小梅园整体营收已较去年同期翻了5倍。

“待到‘90后’、‘95后’回归家庭时,我们预计将会是预制菜的爆发期。”浦文明认为。

但小梅园当前的目标,仍旧“只和自己赛跑”,并未将其他预制菜品牌作为竞争对手。他认为,“消费习惯变迁带来的餐饮行业升级这个基本盘很大,抓住机遇、引领赛道更为重要。”


“年夜饭”销售额有望破千万

相较去年,小梅园今年推出的年夜饭套餐从内容到形式均得到极大丰富。不仅在菜品方面按照地区喜好进行精准设计,年夜饭规格上,也根据用餐人数被分为3档。

对话珍味小梅园浦文明:抓住预制菜基本盘,「只和自己赛跑」

小梅园虎年春节年夜饭套餐宣传海报 (来源:珍味小梅园)

“明亮公司”查询发现,早在去年12月,其年夜饭已在小梅园天猫旗舰店、京东旗舰店和微信小程序内上线,包含10道菜(3-5人)A套餐、12道菜(5-8人)B套餐和16道菜(8-10人)C套餐三种,官方标价分别399元、699元、999元。

据浦文明透露,今年年夜饭套餐上线后不到半个月时间,销售额已迅速飙升至百万元左右。

今年,其C套餐还已入选光明集团员工春节福利池;上海“老字号”第一食品也为小梅园辟出专柜,目前双方正合力推广年夜饭套餐中。

销售早期,由于来自企业端的“团单”相对更多,因而最贵的C套餐销量更可观。但随着春节临近,线下零售部分将迅速起量,性价比更高的A套餐和B套餐销量将会跟上,“届时将达到真正的销售高峰。”浦文明预计,至春节时,零售端占比将可达60%—70%。由于零售端利润相对较高,届时年夜饭的整体销售额和利润率均将有明显提升。

去年春节,作为试水,“备货不充分”的小梅园只推出过一款年夜饭套餐,但投入市场后迅速被抢购一空,“两三个企业的订单便将存货消耗完毕”。

今年,浦文明和团队从去年8月份便开始针对年夜饭立项,从菜品筛选、供应链调整、市场拓展等方面进行精细规划。

“比如,我们在对套餐进行研发时,首先关注的是保证菜品份量。”为此,每款套餐每次进行品测时,研发团队均会将所有菜品摆齐,请套餐中标明最大数量的试吃人员集体评测。

以其699元中档套餐为例,小梅园该款套餐重约6.3Kg,“标明5-8人的量一定要保证8位普通饭量的人吃饱”。

这种“实惠”的态度同样体现在小梅园今年为年夜饭新增的提货券中。据了解,购买套餐的消费者若因某些原因无法及时提取,可在此后随时兑换,“券期为永久有效”。(由于节令原因可能部分菜品会进行更换)。

在被问及“年夜饭菜品如何选定”时,浦文明直言,年夜饭的核心意义是“团圆”,因而菜品方面更倾向于传统和稳定,不宜过于新奇。比如,其三款套餐中,八宝鸭、走油蹄、东坡肉等“硬菜”与八宝饭、小笼包等传统主食仍为主角。同时,考虑到聚会时年轻人的口味,小梅园又加入日常销售中动销最好的两款产品——酸菜鱼和水煮肉片进行兼顾。

“我们的核心思路是,在这些菜品中选择制作工艺最难的进行预制,比如八宝鸭、走油蹄等,以便节省更多时间和精力,令消费者与家人共处。”浦文明解释道。

“明亮公司”在访谈中获悉,根据其年夜饭今年的备货量以及实际售价,全部售出的销售额将轻松破千万元。

最近,其研发团队正在与上海几位米其林厨师进行“切磋”,尝试开发“米其林预制菜”。

不过,按照小梅园的定位,上述菜品的主要目标是“希望把米其林风味带到普通餐桌,而非打造高端系列”,因而售价不会很高,仍会落在此前的价格带区间。


“抢占预制菜消费心智”

最近,小梅园的销售团队在年终汇报中,反应最多的一项变化是,“线下导购普遍感觉现在卖货比1年前容易多了”。

不仅如此,过去1年,由于原材料和供应链变化等原因,小梅园已对售价进行过两次微调。但“不得已而为之”的价格上调却并未影响其销量。

“品牌力的提升是主要因素,”浦文明认为。基于此前的渠道铺设,去年下半年开始小梅园投入大量精力进行品牌升级,包括logo焕新、包装设计、周边开发等。

对话珍味小梅园浦文明:抓住预制菜基本盘,「只和自己赛跑」

右上角为小梅园最新logo (来源:珍味小梅园)

早在2021年3月份,浦文明曾在与“财经涂鸦”对话时透露,正在对小梅园的包装进行重新设计。

经过近1年的“苦练内功”,新包装目前已完成设计更新——升级后的品牌形象与此前差别迥异,更具“高级感”。预计今年春季的糖酒会现场,小梅园将首度以统一的新包装和新形象亮相。

“如果一个公司只会卖货,默默无闻,那么长期来看,其中劣势一定会随着公司发展越来越明显。”浦文明坦言。“创立初期,我们更多是想先活下来,所以集中精力构建渠道。如今这一目标已达成。我们的下一个议题,是需要思考如何形成消费认知,从而‘活得更好’。”

日前,小梅园刚刚完成一笔亿元B+轮融资,由百度风投领投,鼎翔资本和老股东零一创投跟投。资金用途一项中,所获融资除用于产品研发外,还将覆盖品牌升级与市场推广。

一向主张“不乱花钱、稳扎稳打”的小梅园认为,“目前,预制菜这一赛道尚未有头部品牌出现,正是抢占人群心智的最佳时机。”同时,由于“产品动销也已进入良性循环”,此时亦是强化品牌是最佳的节点。

就品牌形象而言,小梅园希望在具备老字号属性的品牌基因同时,进行“新中式”内涵和形象的提炼,以期成为目标用户心中新一代半成品/预制菜品牌代表。

在处理“差异化”特征时,遵循“研发难处理的菜”这一原则,小梅园此番新上线的广告中,并未主打“美味”、“健康”等标签,而是将“轻松做好菜”作为其Slogan,主打“便捷、省时、省力”概念。在其随后上线的年夜饭宣传内容中,“年夜饭轻松做”亦是核心标签。

“在便捷和健康的基础上,我们在场景中的‘人设’一直比较克制——希望能为消费者的每餐‘加一道菜’,而非贪大求全,占据整个餐桌。”浦文明坦言,由于吃饭是极其高频和刚需的场景,比起希望短时间内改变消费者烹饪习惯,给予用户更多选择、以便利性进行培养更为重要。

进入2022年后,经历了去年“发酵期”的预制菜正迎来又一股“小高潮”。

基于中国冷冻冷藏食品专业委员会近期“2020年中国人均预制菜消费量处于日本1970年水平”的统计数据,近期曝光的另一份最新报告显示,目前我国预制菜市场存量约为3000亿元,按照每年20%的复合增长率计算,“长期规模有望超过3万亿”。

与此同时,有报道称,瑞幸创始人陆正耀创办的舌尖科技集团,亦正在孵化一个名为“舌尖工坊”的预制菜新项目;钱大妈也已启动预制菜项目“钱大妈大厨菜”。此外,包括安井、三全、龙大等在内的食品集团均已早早“下场”试水半成品菜。


“只和自己赛跑”

此前,“财经涂鸦”曾在《珍味小梅园创始人浦文明:小步快跑、不亏钱也可以活得很好》一文中报道过,去年年底前,小梅园计划于上海之外新拓南京、无锡、苏州、杭州和宁波5城。

如今,其覆盖城市已拓展至12个,包括上海、南京、无锡、苏州、杭州、武汉、长沙、北京、深圳、合肥、广州、宁波等。其中,成都、武汉、深圳等均已设立小梅园分公司。“去年我们主要攻克长三角,今年待品牌焕新完成后,会迅速走向全国。”

线下继续深耕的同时,近期,小梅园在线上运营方面也在进行调整——加大对抖音、快手等直播平台的投入,包括占比较大的达人直播和占比稍小的自有直播。

“线上和线下的逻辑运营差别比较大。”浦文明对“明亮公司”表示,与线下注重“铺货”相比,线上更倾向于主打“单品”和“爆款”。“通常,能迅速出圈的新品牌往往会采取选择空白区域、精准切入的方式,抓住一个单品集中冲量,在消费群中建立品牌心智,然后逐渐扩充品类。”

不仅如此,线上渠道中,“成瘾性”的产品销量往往更好,比如酸菜鱼和水煮肉片。由于线上群体年龄层更低,年轻人对酸辣的接受度会高一些;而线下渠道则以家庭场景为主,因而口味基础的家常菜销量更好。

官方统计数据显示,1月12日,在小梅园联手贾乃亮举办的年货节专场直播中,仅“金汤酸菜鱼”一件单品,单场直播成交额便突破150万元,成交量超2万件,总访客数达15.7万人。

根据产品销售中普遍适用的“二八原则”,即“约80%的销量来自约20%的产品”,目前,小梅园的整体销售额中,主要销售额亦来源于整体SKU中60%左右的基础款产品(约30种菜品)。而在其已上架的50余个产品中,品类已全面覆盖早餐、中餐、晚餐等场景。

不过,小梅园对产品研发思路仍旧极为活跃。除前述提及的“米其林”系列正在研发中外,“差异化”产品同样是目前团队希望试水的领域。比如,目前广受欢迎的牛蛙类预制菜品。

“作为预制菜,牛蛙产品的开发难度相对较大,需要-140摄氏度的液氮冷冻技术才能锁定营养并保证口味。”浦文明透露,目前,其团队已与有该类技术的供应链厂商达成,预计不久后即可推出新产品。

值得注意的是,在其此次推出的3款年夜饭套餐中,“长三角”口味仍旧是主角,例如走油蹄、八宝饭、老鸭汤、小笼包等。

浦文明坦言,今年年夜饭套餐在设计上的确仍以华东地区为主要市场,尤其是长三角和上海地区。这与小梅园在渠道上采取的“深耕一城、跑通模型”的策略不谋而合。

“在城市拓展上,盲目求快求多并非良策。我们更希望先把上海这一个城市样本研究透、做扎实。由于上海作为一级城市本身更具复杂性,一旦模型跑通,拓展其他城市会少走很多弯路,效率反而更高。”

目前,上海市第一百货、汇金百货、百货汇联等大型商场均已设置小梅园货品专柜,并于近期统一上架年夜饭套餐。

不过,尽管老字号和新品牌纷纷入局,但两岁的小梅园仍然只选择“和自己赛跑”。

“预制菜的爆发期仍未真正到来。小梅园更看重预制菜这一品类在消费升级中的巨大前景和基本盘,因而,关注自身迭代、引领赛道,先把最难的事情做好,比对标其他品牌更重要。”浦文明对“明亮公司”表示。