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“心灵捕手”叶国富:用兴趣消费撬动年轻人
      更新时间:2022-02-11   点击:460  

有人说,等你成熟了,就喜欢喝威士忌和老茶,因为里面的味道层次丰富,虽然我现在还喝不出威士忌的独特风味,但我逐渐相信那些喜欢的人,可能真的是能喝出区别。

有时候,我突然想起某年某月在大概某个地方,见过一个人,当时很风光,然后就再也没有然后了。

这些年,风口太多,熄火也太快。久了,我就会对很多事情产生钝感。亦对很多概念产生了抗体。

我也逐渐相信,那些能够不断地敏锐捕捉到生活和人心真谛,并不断调整自己跟上世界节奏的企业家和企业,总是能穿越周期,有所沉淀,变成更好喝的“威士忌”。

那些可以捕捉到人心真谛的人被称为“心灵捕手”,我们文章中多次出现的叶国富就是其中一位。

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2013年9月,大概是广州一年中最热的月份,但更热的还有叶国富焦急的内心。

名创优品第一家测试店开在了一个居民区,交通便利,人气很旺,但开业三天后销售只达预期一半。于是第二家店立刻进行了调整:开在广州市最繁华的北京路中华广场,生意火爆。

由此,名创优品改变选址策略,由城市周边区域转到核心区域,并最终形成选址标准:锁定一二线城市的核心商圈、黄金地段的购物中心和人流密集的步行街。明确中国市场的目标客户:广义上拥有一定可支配收入的消费者。第一年4亿销售,第二年20亿,第三年50亿,5年时间3500家门店,180亿销售。

而2013,2014年中国商业的另一个侧面是:李宁、安踏等这两年又翻红的线下大连锁,面临品牌老化和电商的冲击,在全国大量商业地产退出了大量的优质物业,而这一些物业,后来顺势转成了名创优品的门店。

叶国富的成功是因为捕捉到了经济结构及动力切换过程中留出的新空间。那个时间窗口,是稍纵即逝的,是隐秘的,是多种因素结合的。如果单一理解为是组一盘货,亦或是搞一个平价品牌,亦或是一个新的加盟模式,我想都是片面的。

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叶国富的“心灵捕手”能力让我想起了另一位大佬。

段永平,一个在我眼里一直被“幸运女神”眷顾的男人,总能踩中时代的脉搏,当段永平凭借一美元买入的网易股份身价暴涨后,大多数人在内心认为:他其实就是“走运”而已。

然而,我们都知道:真的没有人只靠幸运走很远。

小霸王时代,段永平凭此把一个负债累累的电子厂做到产值10亿,随后向集团提出改制被拒绝。1995年,并未失意的段永平成立步步高,转向了VCD、学生电脑和无绳电话机。步步高无绳电话只用两年的时间,就占得全国无绳电话市场第一份额。到1998年底,步步高VCD已成功杀入行业前三名。让当时不看好他的人都大吃一惊。

2001年,段永平投入了3000万占了OPPO10%的股份,OPPO内部上下都有步步高的员工。而就在那几年,步步高还注册了VIVO品牌,如今,VIVO和OPPO亦敌亦友成为中国手机市场关联最紧密的品牌,也是世界排名靠前的手机品牌。凭借智能手机时代的豪赌和远见,段永平这次更加收放自如地站在幕后迎来了又一次高光。

在进入到互联网时代,那个被视为“弟子”一般被段永平带入巴菲特午餐的黄峥,在步步高创业两三次郁郁不得志后在2015年创立了拼多多。

段永平用接近30年时间向世人证明了自己的判断力,一次次穿越周期的成功让我们相信那真不是幸运。从创业初期开始,叶国富在零售领域用自己的判断力一步步寻找消费者内心的关于美好生活的真谛,每个时代下都有一群印记鲜明的年轻人,叶国富也在自己“心灵捕手”的角色里上演“周期穿越的神话”。

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从2013年年末第一家店的远不如预期开始,叶国富并没有做更多尝试,就把门店选址定在了繁华的商业区。看似是门店选址的变化,实则是对消费者内心深刻认知的变化。他并不会盲目一根筋,而是审时度势。

叶国富把改革开放后的消费时代划分成了三个阶段:第一是低价消费阶段,从改革开放到2010年左右,价格是消费者购买产品最关注的因素;第二是性价比消费阶段,从2010年到2018年前后,小米、京东、名创优品、优衣库等消费品牌和互联网平台的崛起,消费者除了关注价格外,也开始关注产品性能;第三是兴趣消费阶段,萌芽于近两年,随着Z世代成为主流人群,年轻人开始愿意为情感价值买单。

性价比消费阶段也是 名创优品诞生初期的主要优势,相较于居民区的日常消费群体,聚集在城市核心商业区的较高收入消费者才是它主要的服务目标。用优质的价格提供高于价格的体验和产品品质,依靠当时已经成熟的国内产业链和制造水平,名创优品和小米等一起度过了第一个黄金时代。

但与丁磊、雷军不同的是,叶国富笃信线下。在当时互联网狂欢的时代,线下是无人问津的却也是存在机会的,起码叶国富相信这一点。

2016年3月,中国品牌出海已经初具规模,但没人想过一个才成立三年不到的企业,可以迅速地在36个国家开启了自己的全球化。

叶国富的道理很简单:虽然各个国家的发展水平、生活习惯不同,人心都是一样的。尤其是很多东南亚国家,一些核心城市的消费水平发展和国内是一样的,这群城市的年轻消费者接受的全球信息是一致的,所以他们的需求跟国内也存在一致性,有需求就有市场。

2017年,2月24日,印尼三店同开日销售5.5亿。同年,印尼、尼泊尔、迪拜、新加坡、菲律宾五个国家同时开业七家门店。随后土耳其、爱尔兰、新西兰、巴西、南非也相继开店,名创优品在这一年疯狂在全世界拓展自己的市场。2017年也是名创优品发力全球化战略的一年。

与电子产品、互联网出海不同的是,叶国富挑战的是更难的全球化之路——零售。至美东时间2021年12月18日,名创优品位于美国波士顿的门店开业,名创优品的全球门店数达到5000家,其中海外门店占了近2000家。

在2018年以前,名创优品都在研究如何让消费者享受有品质的生活,而这也是叶国富认为的性价比时代。从2019年年初开始,名创优品接连与优质的国内外知名IP达成合作,“售罄”几乎成为了每一个名创优品IP联名产品上新的标配,新的消费时代悄然到来。

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这个新的时代是年轻人的时代,全国超2亿的Z世代消费者成为品牌主追逐的宠儿。

Z世代在bilibili上追逐自己的兴趣。2021年bilibili第三季度财报显示,其MAU(月均活跃用户)达2.67亿户,同比增长35%;日均活跃用户达7200万,同比增长35%。兴趣内容付费意愿也在增长,bilibili月均付费用户达2400万,同比增长59%,付费率提升至8.9%。

小红书则成为年轻人的兴趣分享和交流平台,据小红书最新对外数据显示其月活跃用户已经达到2亿,90后年轻群体占比72%。冬奥期间,小红书上包含“滑雪”关键词的笔记发布量,比 2021 年 1 月同比增长232%,比 2020 年 1 月同比增长约8. 3 倍(827%)。

说到年轻人,仿佛在很多品牌眼里是一群“难以搞懂的未来韭菜”,他们付费意愿强,他们当下有钱,未来会更有钱,但是他们很怪,他们的喜好、行为模式、观念都让很多品牌难以摸清。

关于年轻人的报告一个比一个长,关于年轻人的调查一次比一次详尽,但很多品牌在年轻人的讨论中却越来越少,直至消失。减肥、换装、穿潮牌,叶国富坚信,自己不年轻就不会懂年轻人。当然,对年轻人的洞察并不来源于把自己变年轻,而是源于叶国富的一次次实践。

2019年,和漫威的合作让广州天河又一城的名创优品黑金店成为当时年轻人争相打卡的线下门店。我想,叶国富一定知道漫威的价值才愿意去联名,但却是叶国富第一次见识到年轻人的疯狂。BILIBILI和小红书承载了年轻人兴趣的发现和分享,而叶国富则希望自己来承载年轻人的兴趣消费。

IP、盲盒、手办、二次元,一次次的冲击让叶国富发现了年轻人的消费密码。

2020年在“中国企业家领袖年会”上,叶国富首次提出了“兴趣消费”理论,他认为被兴趣支配是这届年轻人最大的消费特征,商品的使用价值和情感价值逐渐分离。他们注重文化属性和情感价值,追逐好看、好用、好玩的产品。2020年底,名创优品旗下全球潮玩集合店品牌“TOP TOY”应运而生,市场反响热烈。

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叶国富的每次布局,都源于市场及消费者的洞察;他相信,年轻人对精神美好的追求一定是最大的红利之一。

叶国富指出,“这几年李宁这么火,华为手机那么好卖,里面都有情感价值在指导消费。对每个企业来讲,未来都要开发顾客感兴趣的产品,不管你卖相机也好,卖水杯也好,卖服装也好,卖鞋子也好,卖任何东西,都要研究用户兴趣。”

前面说了看不懂年轻人,看不懂的原因在于我们用当下的消费理论,包括所谓的新消费理念、消费升级等都无法准确地囊括年轻人的消费逻辑。在我看来,这一代年轻人消费观跟以往消费理论最大的不同是,他们突破了需求层次的设定。

按照以往的理解,我们把消费分成物质消费和精神消费,包括从底层的基础性消费到最高层的精神自我成就和自我满足消费。这两年受疫情影响,生活压力变大,消费趋向保守,很多品牌倾向于产品的微创新来满足年轻消费者对“新奇”的围猎。但我认为消费保守时,年轻人最先砍掉的就是所谓中间层次的消费、没有兴趣价值的消费。我把年轻人的这种消费观念称之为消费的”倒U型曲线”。

“心灵捕手”叶国富:用兴趣消费撬动年轻人

即当年轻消费者消费保守时,他们不是按照以往的设定从最高的精神消费舍弃,而是把消费只留给最高的精神消费和基础消费。他们会把打车换成地铁、把下馆子变成自己做饭、把SUPREME 变成李宁,但不会把自己的兴趣从贵的手办换成自己不喜欢的低价的手办。

而把这两种位于上下两端消费追求结合在一起时,就变成了叶国富所追求的“兴趣消费”,用上层的精神追求加上满足基础生活需求的产品,这就是名创优品。

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围绕兴趣消费,叶国富将之玩到极致。

2019年开始,名创优品先后拿下了故宫、漫威、可口可乐、王者荣耀、NBA、阴阳师等热门IP,涵盖游戏、动漫、时尚、体育、影视等众多领域,个个都是年轻人追逐的领域。其中,与故宫和迪士尼的合作造就了现象级的案例。

“心灵捕手”叶国富:用兴趣消费撬动年轻人

2019年,名创优品携手故宫宫廷文化推出的宫廷香薰系列火爆全网,让名创优品感受到了年轻人对香薰的喜爱,也为名创优品带来了持续的增长。销售数据显示,2020年香薰产品相较2019年同期增长33%,2021年则比2020年同期增长111%,是去年的数倍有余。

所以在2021年底,名创优品与故宫二度联名,推出繁桃满园、满陇桂雨、寒梅暮雪三款国潮花香调香薰,还没做推广,小红书就涌现数百篇“自来水”笔记,其中被网友戏称为人间“馥桂”香的满陇桂雨更是半个月内在大部分门店脱销,再次掀起“东方香调”的消费潮流。

与此同时,在叶国富提议下,名创优品内部着手建立“东方创香室”,以秦汉唐宋明等历代文学作品为文化母体,从中提取创新灵感,为东方而创,专为国人调香,研发更适合中国年轻人的新中式香薰。

在一众国风国潮面前,叶国富对文创和国潮的理解让我感到惊艳。而在其他IP的把握上,叶国富也具有独到的眼光。

开发高人气的IP是简单的,因为大家都有认知度,颇有点迎合年轻人兴趣的味道。叶国富不会甘心一直迎合,就像切玉石一样,叶国富喜欢用自己的眼光挖掘那些尚未爆火的IP。

“皮克斯宇宙”中的草莓熊,绝对算不上是一个高人气角色。但叶国富就觉得它独特的呆萌和粉嫩的外表符合当下年轻人的喜好。

借助在社交媒体的运营,以私域作为话题起源地,利用与年轻消费者高互动的微信红包封面、短视频搅动话题热度,名创优品该系列在预售期就孵化出了超过100个主题IP社群,日均互动量达到6000多条。在小红书,相关话题浏览量超过700万。

名创优品上线草莓熊系列,有四款产品在预售期内被一抢而空。这种精准锁定用户兴趣的能力,即使是迪士尼,都叹为观止。这也是迪士尼与名创优品长期合作的原因之一。

除了香薰这类本身就具备兴趣的产品外,在基础功能性的产品上,名创优品把“兴趣”和“性价比”结合一起,造就了大量的销售增长。据悉,2020年潮玩产品全年总订单数累计较2019年同比增长十倍,My Melody茶话会系列、米奇系列及Qbee-丛林系列等产品均入围门店畅销榜前列。手办、拼装等潮玩产品口碑极佳,三丽鸥联名款Hello Kitty卡通暖宝宝贴更是一度成为断货王。

据悉,名创优品2020年IP产品销售额占比总销售额18%,2021年占比增至25%。而2021年上半年国内IP产品销售额,较2020年同比增长79%。来自IP的增长侧证了叶国富对兴趣的押宝。

除了纸面上的销售增长外,名创优品依靠强大的供应链体系,做好产品是基础,把产品+IP结合,依靠社交网络的“自来水”种草,名创优品可以实现最快速的裂变。这种基于兴趣的产品理念依靠兴趣进行扩散聚集大量的兴趣人群,实现产品的多级扩散。

“心灵捕手”叶国富:用兴趣消费撬动年轻人

我感知到,叶国富对于兴趣消费的理解,绝不仅是简单的“年轻人为兴趣买单”,也不是被动迎合年轻人对IP的追求,如果是这样那也不需要我们花几千字来跟大家分享。

我认为年轻人为兴趣消费背后存在三个值得思考的内在逻辑:

1、 年轻人用兴趣表达自我:这是最基础的思考,也是年轻人为兴趣买单的最初驱动力,真正对一件事物的喜爱是一种精神的匹配,无论是设计、内核、意义。

2、 年轻人用兴趣配对圈层:我一直说,迎合年轻人的品牌思维模式一定是死路一条,因为你根本没法真正的掌握年轻人的思维,也就无法及时转变去跟随、迎合。品牌真正要做的就是把自己当作一个个体,给自己注入年轻元素。年轻人不是用兴趣选择产品,而是用兴趣选择圈层,你是否在这个圈层被讨论,才是证明你是否被认可的关键。

3、 兴趣消费促就全新产业:兴趣消费对于产业的改变是基于思维的变革,如何契合年轻人的兴趣喜好是很多行业需要思考的命题。叶国富说所有的行业都可以基于兴趣消费重新做一遍,这里的重新做一遍一定不是加个IP在产品上就卖出去,而是把兴趣本身当作一个产业、一个极大的生产力,所以兴趣消费一定会促就新的产业。

叶国富的追求并不是把名创优品变成一个卖“IP产品”给年轻人的公司,是要把“名创优品”变成一个具有年轻基因的公司。就像我们不能把苹果当作一个卖电子产品的公司、把特斯拉定义为销售汽车的公司一样,他们是基于“改变未来”和“创造未来”的创造性的未来企业。

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把握住年轻人就能把握下一个周期,这命题太大了。但叶国富把握住的年轻人的“兴趣消费”趋势已经为名创优品切开了一块未来年轻人消费的蛋糕。

最值得借鉴的地方在于,叶国富看似幸运地抓住了市场周期,也幸运地都成功了,但其实幸运的背后是他对趋势的精准预判和敢于变革。预判的是未来的机遇,变革的是如何抓住这个机遇。

看似“幸运”的人都明白,风起云涌,变化太快,但抓住底层就能一直穿越周期,对名创优品而言,不断捕捉消费者的兴趣就是叶国富最大的工作。

威士忌的酿造过程中除了发芽、糖化、发酵、蒸馏、陈年外,最重要的也是最后一步叫混配:把不同风味的威士忌酒按照一定比例调配勾兑。各个酒厂的品酒专家也扮演着“心灵捕手”的角色用一个个混配俘获消费者的内心。好喝不好喝,在这一分一厘、一点一滴之间。

这是一场没有终点的,与自己进行的竞赛。